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Les 5 maladies de marques sur les réseaux sociaux

06/06/2013

Pour beaucoup de marques, la ‘stratégie’ des médias sociaux se résume à une course effrénée aux ‘likes’ et fans – avec Facebook en point central. Les résultats sont à la mesure de leur stratégie : médiocres. Après avoir rencontré des dizaines de responsables marketing et médias sociaux au cours des dernières années, nous avons observé les maladies suivantes :

  • Collectionnite aigüe de fans, la plupart n’ayant aucune affinité avec la marque, mais acquis au gré de publicités et concours pour gagner un énième iPad. Leur faible engagement garantit une invisibilité totale ou presque des posts de la marque (car Facebook punit ainsi les posts avec peu ou pas d’engagement)
  • ‘Like-olisme’ : course aux like avec des posts sans le moindre rapport avec la marque ou ses valeurs, ce qui est sans doute utile pour l’égo du community manager, mais moins pour aider cette marque à mieux vendre
  • ‘Territorialisme’ : tendance à ‘occuper des territoires’ tels que des réseaux oubliés ou de niche à l’heure actuelle, comme Pinterest, Instagram, etc… Comme un chat, répandre l’odeur de la marque un peu partout ne peut pas faire de mal – ou si ? Sauf que faute d’audience ces territoires ressemblent bientôt à un chantier abandonné, ce qui sert rarement les intérêts de la marque, mais montre plutôt de la dispersion. Maladie légère, on en conviendra.
  • ‘Applicationnite’ : croyance absurde au ‘Deus Ex Machina’ – que la création d’une application Facebook va suffire à faire un ‘buzz viral’ incroyable. Hélas, la plupart des apps meurent sans avoir connu d’autres utilisateurs que l’agence,  le brand & community managers, et leur famille.
  • ‘Socialophobie’ : tendance à penser que forcément rien de bon ne peut sortir des médias sociaux, lieu de 1001 critiques et frondes, et à isoler tout projet social le plus possible du reste des activités de la société: pas d’envoi email de recrutement, pas de  présence sur le site, aucune référence dans les campagnes. Typique des marques qui ont peur de leur ombre, et qui à force de ne rien faire de risqué, risquent surtout de mourir, oubliées.

A peu près toutes les marques ont été victimes de l’une ou l’autre de ces maladies. Mais le pire est sans doute de n’en avoir aucune, d’être indifférent.  Car tant que l’être humain sera un animal social, et que le digital sera là, les médias sociaux continueront à jouer un rôle dans le commerce et les médias. Faites vos maladies de jeunesse et apprenez d’elles est sans doute le meilleur conseil que nous puissions donner.

Mais si la fièvre a été importante et que vous pensez abandonner, réfléchissez ! Il est plus que jamais temps de réinventer sa présence sociale, et la rendre réellement porteuse et génératrice de ROI (cad : retour sur investissements).

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