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Esthétisation, artisation et féérisation des commerces

18/06/2014

D’après Gilles Lipovetsky, nous entrons dans un nouvel âge du capitalisme, celui du capitalisme artiste, qui correspond à une esthétisation croissante des objets, des communications, mais aussi des lieux par les marques. Cette tendance n’est pas nouvelle. La nouveauté, c’est l’accélération de ce phénomène. Cette esthétisation croissante des lieux de vente répond à plusieurs enjeux.  

Créer dans son commerce une atmosphère féérique permet de répondre à une attente de réechantement de plus en plus grande des consommateurs. Celui-ci n’est pas seulement un être rationnel à la recherche du meilleur prix, il est aussi un être doué d’émotions et de sensations. C’est à ces fonctions que font appel les décors de contes de fée des hôtels Moschino et Original. L’atmosphère féérique dans laquelle ils plongent le visiteur fait partie intégrante de l’offre de Moschino et de Stella Cadente quand ils ont conçu ces lieux : plus qu’une simple nuitée, c’est une expérience unique qu’ils proposent.

L’invitation au rêve que représentent ces décors permettent de créer tout un univers de sens autour de la marque qui enrichit la consommation. Ainsi, dans le flaghsip Shisheido à Tokyo les décors japonisants (ombrelles suspendues au plafond, agencements de produits qui créent comme un immense jeu de go…) renvoie à la culture qui a nourrit la marque et sa vision de la marque. C’est un peu de ces mythes et de ces traditions qu’achète le consommateur en plus du produit.

La féérisation, l’artisation, des lieux de vente permet également aux commerces de multiplier les motivations de visite des consommateurs : le magasin n’est plus seulement un lieu de vente, mais également un lieu de déambulation esthétique. Chez Dover Street Market, l’ensemble du magasin a ainsi été conçu par des artistes, de la structure aux portants qui soutiennent les vêtements.

Le magasin dépasse ainsi sa fonction purement marchande et offre une valeur ajoutée au client. Celui-ci peut découvrir l’univers de Proust en passant une nuit à l’hôtel Le Swann à Paris, ou encore déjeuner à la Cristal Room de Baccarat pour en savoir plus sur les créations de la marque. Dans le premier de ces deux lieux, après avoir dégusté une madeleine offerte, le visiteur pourra découvrir les lettres de l’auteur gravées sur chaque porte de douche, des photos de lui incrustées sur les meubles.

A la Cristal Room, il pourra non seulement se plonger dans la culture de sa marque, mais également découvrir certains des objets les plus exceptionnels de sa collection patrimoniale, exposés au centre de l’espace.

L’esthétisation des lieux de vente revêt, enfin, une dimension ludique. La multiplication des parkings décorés de peintures amusantes et de couleurs vives est agréable et intriguante pour le visiteur, plus disposé à passer du temps dans un bel endroit qu’un simple endroit fonctionnel.

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