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Cocréer à l'ère participative

25/09/2014

Qu’ont en commun Airbnb, TripAdvisor et le mot-clic (hashtag)? Ils sont emblématiques d’un nouveau paradigme économique à caractère collaboratif, participatif et interactif qui redéfinit la valeur d’une expérience touristique. 

A l’aube de cette renaissance, les nouveaux modèles de consommation et de production redessinent l’environnement concurrentiel en tourisme. L’intelligence collective se présente dorénavant comme une ressource précieuse et abondante qu’il faut apprendre à bien exploiter pour demeurer compétitif. Les organisations qui adoptent la cocréation (crowdsourcing) se dotent d’une longueur d’avance, évitant ainsi de passer à côté des attentes du consommateur ou des idées novatrices de leur communauté.

Le duo porteur d’expériences enrichies


Le touriste connecté d’aujourd’hui n’a jamais été mieux placé pour jouer un rôle actif et influent auprès des prestataires, et ce, à toutes les étapes de son séjour. Satisfaire le visiteur dans ce nouveau contexte demande une meilleure écoute, tâche facilitée par l’émergence des médias sociaux. L’impressionner requiert une approche qui intègre astucieusement les deux éléments suivants:

  • La technologie, qui améliore les processus et l’offre de l’organisation, tout en facilitant les échanges entre les différentes parties prenantes; 
  • La cocréation, qui donne au consommateur le pouvoir de participer à la conception de son expérience touristique en émettant ses idées sur un produit ou un service, en échangeant et en dialoguant avec d’autres, en personnalisant l’offre qui lui est présentée, etc.  

Les exemples en hôtellerie


Le crowdsourcing s’introduit progressivement dans le secteur hôtelier et entraîne un changement radical des pratiques en matière de design et de marketing. Entre l’ascension du phénomène Airbnb et la concurrence féroce des intermédiaires en ligne, les hôtels adoptent désormais cette tendance pour construire la réputation de leur marque, attirer les Millennials et dénicher des contenus générés par le public pouvant servir à mieux communiquer avec leur clientèle.

Club Med 
Pour son futur Village Neige de Val Thorens en France, le Club Med s’ouvre à la cocréation et permet au public de s’exprimer sur le concept. À l’aide de l’application participative conçue pour Facebook, les fans du Club Med ont pu voter chaque semaine pour les éléments qu’ils aimeraient voir dans le village, soit le nom, le logo, le design et même les activités proposées.

17John
«La création n’existe plus, il n’y a que la cocréation. Construire un concept seul, en vase clos, est plus risqué que de le faire avec l’apport de ses clients et de ses associés.»

Démocratiser l’investissement immobilier, l’architecture et le design urbain: voici la mission que s’est donné le groupe Prodigy Network. 17John, son projet hôtelier new-yorkais ciblant la clientèle d’affaires de longs séjours, sera construit en intégrant les idées novatrices reçues à la suite d’une campagne de cocréation menée auprès d’architectes, de designers et d’autres professionnels de domaines créatifs (voir la vidéo). Avec ce concours, l’organisation veut redéfinir les espaces pour créer des modes de travail et de rencontres plus collaboratifs, communautaires et connectés. Selon le créateur de la firme pionnière: «La création n’existe plus, il n’y a que la cocréation. Construire un concept seul, en vase clos, est plus risqué que de le faire avec l’apport de ses clients et de ses associés.»

Marriott Hotels
De son côté, Marriott Hotels a relancé pour une deuxième année l’initiative TravelBrilliantly, qui invite les internautes à partager, sur la plateforme Web de l’hôtel, leurs idées d’innovations en hôtellerie dans l’une des six catégories suivantes: technologie, restauration, travail et loisir, santé et bien-être, design et style, et autres innovations. Ce concept, d’abord réservé aux consommateurs américains, prend de l’ampleur, la nouvelle édition s’étendant cette fois-ci aux Britanniques.

Les initiatives visant davantage la population locale 


Les résidents peuvent être la source de plusieurs idées innovantes et jouer un rôle important dans l’élaboration et l’implantation de nouvelles stratégies ou campagnes. Grâce à la cocréation, il est possible de développer des expériences touristiques qui bénéficient davantage à la communauté hôte, tout en satisfaisant le désir d’authenticité du visiteur.

La cocréation au musée
Face à un public qui abandonne son rôle d’observateur pour endosser celui de collaborateur, plusieurs musées ont amorcé un virage participatif. L’établissement est invité à repenser sa position d’«expert qui détient l’autorité sur les histoires à raconter», en devenant un créateur d’histoires avec la communauté. 

En octobre 2013, le Chicago History Museum lançait un appel à tous afin de déterminer le thème d’une exposition future. Les résidents de la ville étaient ensuite invités à voter sur Facebook pour le sujet de leur choix.

La genèse du tourisme comme réel moteur de changement
L’organisme à but non lucratif Travel2change veut donner un élan à l’innovation sociale en invitant la population locale à proposer des activités uniques et enrichissantes auxquelles pourraient prendre part les visiteurs. Les meilleures suggestions sont ensuite retenues et offertes aux voyageurs qui désirent effectuer un séjour responsable. La plateforme numérique fournit un espace de rencontres pour les touristes et les locaux qui souhaitent se réunir afin de soutenir une cause.

Des festivals organisés en mode open source
Le festival multidisciplinaire SPARKcon de Raleigh, en Caroline du Nord, se présente comme un «potluck créatif» qui permet de mettre en valeur la communauté artistique locale. En plus d’avoir la possibilité de proposer ses prestations artistiques, toute la population peut participer à la planification, au choix de la programmation et à l’organisation de l’événement.

Dans la même lignée, le Helsinki Festival en Finlande permet à la population de s’intégrer au processus de création de l’événement, favorisant ainsi la valorisation des talents locaux.

Des artistes redessinent les parcs nationaux
À l’occasion de son centenaire, le Service des parcs nationaux américains, en collaboration avec Creative Action Network, a lancé la campagne de crowdsourcing See America. On y invite les artistes et les designers à créer une collection d’affiches célébrant ces sites patrimoniaux. L’initiative fait appel à la créativité collective pour mettre en valeur cette richesse et inciter les gens à visiter les parcs.

La compétition accrue suscitée par le foisonnement des offres alternatives oblige les entreprises à repenser leurs façons de faire et à réinventer leur relation avec le consommateur. Ayant compris les nouvelles règles du jeu, les organisations touristiques qui valorisent davantage la participation et l’engagement des clients et des parties prenantes augmentent leurs chances de réussite. À votre tour de cocréer !

 
©May-Lisa Vézina - veilletourisme.ca
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