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Booking or not Booking

19/11/2013

Dans un message adressé aux rédactions par son agence de communication, Booking.com se défend d’être un distributeur gourmand qui profite de la faiblesse des hôteliers pour leur imposer ses conditions. Il tente de rétablir une meilleure image en rejetant 11 idées reçues. Pourtant, au passage, il reconnaît quelques pratiques qui lui sont reprochées et évite les points délicats. L’exercice mériterait d’être complété par des réponses à quelques questions supplémentaires.... 

Le client est-il au courant que les hôtels qui lui sont proposés dans sa recherche sont classés en fonction de l’importance de la commission que prélève Booking sur le montant de la réservation ? Le choix n’est pas si transparent et plutôt orienté en fonction de l’intérêt financier du site.  

-          L’hôtelier peut-il alimenter son CRM [Customer Relationship Management, en anglais, soit en français « gestion de la relation client »] avec les données personnelles des clients envoyés par Booking ? Pas vraiment, reconnaît le site, sous prétexte de préserver la confidentialité des informations privées. Où est la limite entre discrétion et protection commerciale ?

-          L’hôtelier risque-t-il de perdre une partie de la valeur de son fonds de commerce ? Booking ne se sent pas concerné par ce problème dont il est pourtant directement responsable. En perdant la relation directe avec ses clients, l’hôtelier affaiblit la valeur de son entreprise.

-          L’hôtelier a-t-il la maîtrise de son inventaire ? Oui, oui, affirme Booking qui n’exige pas de nombre de chambres minimum à commercialiser. Pourtant la pression existe pour que le site accède à la dernière chambre disponible. A défaut, l’hôtel sort du listing des propositions. Les hôteliers qui ont un peu trop facilement oublié de diversifier leurs canaux de vente en font la douloureuse expérience.

-          Le site propre d’un hôtel peut-il être visible sur les moteurs de recherche, surtout en recherche naturelle gratuite ? C’est de moins en moins le cas. On peut comprendre que les mots clefs génériques soient achetés par les distributeurs en ligne. Après tout, c’est l’origine de leur business ! Il est moins acceptable que les noms propres des hôtels soient aussi captés et détournés par ces mêmes opérateurs, qui apparaissent systématiquement dans les premières lignes de Google et consorts.

-          Le taux de commission est-il vraiment raisonnable ? Le taux de base serait compris entre 15% et 17%, selon que l’hôtel souhaite apparaître dans la rubrique «Préféré» ou pas. Ce n’est déjà pas un taux anodin quand la rémunération était habituellement de 8% à 10% il y a encore quelques années. Et c’est oublier qu’avec ce taux l’hôtel est immergé parmi toutes les autres propositions, pour se distinguer il doit accepter des taux bien plus élevés, ou participer à des opérations promotionnelles qui portent la rémunération au-delà de 25%.

-          L’hôtel ne devient-il pas tout simplement un franchisé Booking ? On peut se poser la question quand une commission de 3% est facturée sur toutes les réservations qui parviennent à l’hôtel qui aura choisi de mettre le moteur de Booking sur son propre site. Booking peut avoir accès à toutes les informations sur les clients déjà acquis à l’hôtel.

-          N’y-a-t-il pas abus de position dominante ? Certes la concurrence entre les sites de réservation en ligne existe encore et justifie même l’existence des méta-moteurs de comparaison. Mais quand justement Kayak, le plus important d’entre eux, appartient déjà à la maison mère de Booking ou que Trivago est désormais contrôlé par Expedia, on peut légitimement s’interroger sur la transparence des réponses et la mainmise des OTAs [pour Online Travel Agency, également appelé par le passé ADS (Alternative Distribution System) ou IDS (Internet Distribution Service] sur tous les outils de la distribution en ligne.

Un peu plus de transparence justement et des règles du jeu plus équilibrées, c’est bien ce que demande la profession, un peu tardivement il faut le reconnaître, après avoir cru trouver la solution facile à tous les problèmes de commercialisation. Le réveil est douloureux, mais il est salutaire.

©hospitality-on.com

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