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A la re-conquête de ses clients

01/11/2013

La vie en général - et la vie économique en particulier - a ceci de réjouissant qu’elle nous réserve toujours des surprises. Elle est animée d’un perpétuel effet de balancier qui relativise les évolutions définitives. Dans la distribution, la suprématie d’Internet annonçait la mort certaine de tout autre canal de vente.

Certes, elle a provoqué la chute de grandes surfaces généralistes…. mais pas celle des magasins spécialisés qui sont en train de regagner la faveur du public. Ils ont astucieusement mis en scène leurs produits, en créant une atmosphère de convivialité, d’accueil, de services, d’expertise, de glamour pour certains, qu’il n’est pas possible de vivre en ligne. Mieux, ces nouveaux magasins ont totalement intégré les outils numériques pour prendre le meilleur de la facilité du Net et la mélanger avec le professionnalisme et l’humanité du contact personnel. Bref, ils ont reconquis leur espace géographique et leur clientèle locale qui préfère se déplacer et faire jouer tous ses sens au lieu de pianoter sur un clavier sans vie. Nespresso Boutique, Apple Store, Nike Store, Sephora… ont ouvert la voie à tous les commerces qui peuvent jouer la scénarisation de leurs produits.

Quel meilleur univers que celui de l’hôtellerie où tout est – devrait être – fait pour vivre une expérience ? Le partage de celle d’autres clients sur les réseaux sociaux et communautaires atteint vite sa limite. Chaque établissement peut et doit reconquérir son espace en jouant la proximité et le contact direct avec sa clientèle prioritaire. Cela veut dire en grande partie renouer avec une tradition séculaire, qui faisait de «l’aubergiste» un personnage central de la cité. Connaissant sa ville sur le bout des doigts, dirigeant ses clients vers les meilleures boutiques, artisans, attractions, l’hôtelier accompagnait son client dans les gestes et besoins quotidiens. Aujourd’hui, c’est l’hôtellerie de luxe qui a – seule – maintenu cette attitude, qui lui réussit d’ailleurs très bien. Les autres catégories hôtelières, à leur manière et avec leurs moyens, peuvent tout en fait s’en inspirer.

Se mettre en vitrine sur les sites de réservation en ligne pour toucher la planète entière ne peut conduire qu’à une banalisation du produit et à une argumentation par le prix. A force de laisser les sites en ligne venir draguer leur propre clientèle, le lien étroit s'est rompu entre le commerçant et son client. C'est ce lien qu'il faut rétablir. Cela ne veut pas dire qu’il faut renoncer totalement à la vente en ligne, mais simplement en jouer comme un apport complémentaire, comme une garniture saupoudrée sur un gâteau plus riche. Ce gâteau que l’on aura fabriqué en jouant la différence, l’originalité, la personnalité.

Retrouver de la valeur ajoutée n’est pas si facile et les magasins de nouvelle génération ont investi dans la qualité de la décoration, de l’accueil, dans la formation de leur personnel et dans la technologie. Ils ont retrouvé leur légitimité, celle d’un espace de vie unique qui parle à tous les sens. C’est ce travail qui a déjà été entrepris par bon nombre d’établissements hôteliers qui se sont engagés dans la nouvelle classification et les mises aux nouvelles normes. Alors pourquoi ne pas aller un peu plus loin et faire partager sa valeur ajoutée à sa communauté proche, à celle qui attend un produit qui lui ressemble. La distribution sur Internet retrouvera son rôle, celui d’un tuyau pratique et fluide, pour se connecter à la réservation et pas celui d’une salle de marché public dépersonnalisée.

©hospitality-on.com

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